在廣州天字碼頭旁的黃色小洋樓，瀾滄古茶239同學(xué)會品鑒中心，我與會長波叔開啟了一場關(guān)于打造茶界“網(wǎng)紅”的對話。2020年疫情之后，瀾滄古茶將直播/短視頻納入了產(chǎn)品和品牌宣傳途徑之中。去年，瀾滄古茶品牌團(tuán)隊(duì)開始以波叔等一批瀾滄古茶茶人為講述人，在微信視頻號上開設(shè)小視頻欄目，傳播品牌，傳播茶文化……
在普洱茶直播/短視頻中，品牌茶企可以說是“網(wǎng)紅”潛力股。
在涉足直播/短視頻領(lǐng)域之前，品牌茶企已經(jīng)經(jīng)歷過一整套品牌打造成形的過程。它的后方，是完善的產(chǎn)品、服務(wù)體系，設(shè)計(jì)考究的品牌識別體系，傳統(tǒng)線下經(jīng)營中的口碑積累。這些都為它在直播/短視頻這個(gè)新興媒介中的亮相提供支持。
▲ 位于廣州天字碼頭旁的瀾滄古茶239同學(xué)會品鑒中心
直播/短視頻
一片新的海洋
位于廣州荔灣區(qū)白鵝潭的瀾滄古茶辦公區(qū)，一整層的辦公空間中，用了一半搭建直播間。下午3、4點(diǎn)，瀾滄古茶天貓旗艦店、抖音、微信微商城視頻號的直播陸續(xù)在各個(gè)直播間中開始。天貓旗艦店的主播美琪和運(yùn)營江瑜告訴我，天貓旗艦店每天的直播時(shí)長在7個(gè)小時(shí)左右，從下午3、4點(diǎn)開始，持續(xù)到晚間10點(diǎn)。飯后到晚間時(shí)段是直播間人數(shù)的高峰期，而由于許多人都有選擇下午喝茶的習(xí)慣，下午的直播也是茶客常常光臨的時(shí)段。
平臺的屬性不同，直播的方式也不一樣。天貓旗艦店是瀾滄古茶主要的電商窗口，經(jīng)過幾年的運(yùn)營積累后，自帶良好的流量基礎(chǔ)，來到店鋪買茶的網(wǎng)友有不少熟客，目的簡單直接。通常在單次直播中，一個(gè)主播便可勝任所有操作，除了進(jìn)行產(chǎn)品介紹以外，也不時(shí)對茶友進(jìn)行一些沖泡知識的講解。
隔壁正在進(jìn)行的抖音直播則完全不同。相較于有店鋪基礎(chǔ)的淘寶直播，抖音是一個(gè)依靠算法推薦的平臺，流量大、流速也快。在這個(gè)以新客為主，更加短頻快的信息環(huán)境中，主播在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)需要直切核心，多次重復(fù)。瀾滄古茶的抖音直播人員配置是：一個(gè)主播在鏡頭前展示產(chǎn)品和講解核心價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)兩個(gè)副播以聲音入畫的方式在鏡頭后即時(shí)跟進(jìn)說明。另外，瀾滄古茶還在微信微商城的古茶樂園中開設(shè)了日常直播，服務(wù)于私域中以熟客為主的會員。
相較于電商部門以帶貨為主的直播，瀾滄古茶品牌部門的直播則更多是將直播/短視頻作為手段，配合品牌傳播議程運(yùn)用，幫助品牌傳播和品牌文化輸出。目前幾個(gè)常用的途徑包括：大型活動的直播。2020年瀾滄古茶春茶季回家之旅品牌活動時(shí)在新浪平臺進(jìn)行直播，7天取得了800多萬流量。2020年0085產(chǎn)品發(fā)布會，2021年烏金產(chǎn)品發(fā)布會也同樣進(jìn)行了直播，直播將大型活動的影響力向更廣的范圍和更長的時(shí)間軸中進(jìn)行了延伸。
直播也被運(yùn)用于企業(yè)與終端部門、全國門店的溝通中。目前，品牌部門在瀾滄古茶的官方微信公眾號開設(shè)了面向經(jīng)銷商和茶友的直播，由品牌部門牽頭，鏈接產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營決策等部門，對經(jīng)銷商、茶藝師等進(jìn)行有關(guān)新產(chǎn)品理念，茶品沖泡等內(nèi)容的講解，服務(wù)于終端部門。
“從近幾年開始，我們看到互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了比較好的流量。而2020年開始的疫情，也直接助推了將直播/短視頻作為新的產(chǎn)品宣傳渠道。而從根本上來說，直播/短視頻是企業(yè)在B2 C轉(zhuǎn)型過程中的一種運(yùn)用?！睘憸婀挪杵放瓢l(fā)展中心總經(jīng)理陳國宏如是說。
2021年，開播3年的天貓旗艦店直播開花結(jié)果，其銷售額在同行業(yè)企業(yè)的直播銷售中排名靠前。新信息技術(shù)的應(yīng)用帶來新的社交場景，人在哪里，哪里便是貨品流通之地，哪里便是社會流行文化的興盛之地。對于瀾滄古茶來說，要轉(zhuǎn)型為一個(gè)面向終端的企業(yè)，一個(gè)提供體驗(yàn)型產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，直播/短視頻是當(dāng)下與終端消費(fèi)者連接的一個(gè)重要窗口。
打造茶人IP的舞臺
再往更深處了解，我們發(fā)現(xiàn)瀾滄古茶對直播/短視頻媒介的應(yīng)用不止于此。
近幾年，瀾滄古茶給人們的一個(gè)很強(qiáng)烈的印象便是正在浮現(xiàn)一批IP。有品牌、產(chǎn)品層面的茶媽媽杜春嶧、柑寶，也有在直播/短視頻媒介中活躍的產(chǎn)品大使捷妹，講述嶺南茶文化的金牌店長波叔……可以說，IP打造，是瀾滄古茶在B2C轉(zhuǎn)型中的一個(gè)十分亮眼的做法。
在互聯(lián)網(wǎng)中，IP化浪潮，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已幾經(jīng)迭落，就最近的直播/短視頻領(lǐng)域中，前有李子柒，后有李佳琦，早已屢見不鮮。但在普洱茶行業(yè)和普洱茶文化圈中，有影響力的茶IP、茶人IP還屬于正在醞釀的新事物。瀾滄古茶不是第一個(gè)打造茶IP的企業(yè)，卻是一個(gè)將時(shí)機(jī)選擇得剛剛好的茶企。
自古以來，在人類的群體性活動中，會自發(fā)形成意見領(lǐng)袖。在茶行業(yè)及茶愛好者中，作為意見領(lǐng)袖的茶人群體也已廣泛存在。他們鏈接茶、空間、人，在各個(gè)的小圈子中形成帶有各自特點(diǎn)的飲茶文化。而在互聯(lián)網(wǎng)直播/短視頻技術(shù)進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用后，出現(xiàn)的視聽雙媒介的、交互性的、即時(shí)性的平臺，已能夠承載強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、場景感、交互性的茶產(chǎn)品和文化內(nèi)容。以打造茶人IP為切入點(diǎn)，在直播/短視頻平臺中孵化茶文化內(nèi)容，無疑是非常恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。
而自直播/短視頻平臺中孵化出的茶文化內(nèi)容，又將打破地域和時(shí)間的限制，在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行多次反復(fù)傳播。內(nèi)容與傳播形成的影響力又將為線下茶體驗(yàn)場景引流。
▲ 拉祜族舞蹈《擺出一個(gè)春天》在瀾滄古茶產(chǎn)品發(fā)布會
茶人IP在這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過程中便是作為一個(gè)基點(diǎn)。對于瀏覽于互聯(lián)網(wǎng)中的茶客來說，茶人是一個(gè)可知可感的茶的代言人。認(rèn)識了一個(gè)人，便會連帶了解到人背后的產(chǎn)品和文化。而好的茶品和服務(wù)，能夠在遠(yuǎn)隔千里之外吸引到顧客。IP的打造，線上線下的貫通，最終無疑為茶品牌文化的傳播拓展渠道。
有了天時(shí)、地利，還需人和。這時(shí)，找到合適的茶人作為IP孵化的人選尤為重要。
波叔是瀾滄古茶目前比較成功的一個(gè)茶人IP打造案例。波叔是瀾滄古茶的直營店、廣州239同學(xué)會品鑒中心的會長，在公司品牌團(tuán)隊(duì)的策劃下，在微信上開設(shè)了“波叔嘆茶”視頻號。視頻號內(nèi)容定位于“嶺南茶事”，以波叔為講述人，用粵語講述廣東地區(qū)與茶相關(guān)的歷史、故事，每個(gè)視頻在2分鐘左右?！安ㄊ鍑@茶”的目標(biāo)是通過短視頻/直播的方式，將239同學(xué)會品鑒中心打造成廣州乃至嶺南地區(qū)的一張茶文化名片。
▲ 茶人波叔
這樣的定位無疑是有內(nèi)容潛力的。廣東有著深厚的飲茶歷史，有著自成一派的茶文化。粵語地區(qū)更是普洱茶最大的市場，普洱茶早已融入了粵港澳地區(qū)人們的飲食文化中。
在人選的選擇上，主講人波叔作為地道廣東人，服務(wù)于瀾滄古茶已10余年，同時(shí)也是瀾滄古茶大型活動的主持人。在多年的高端店鋪經(jīng)營與品牌活動中鍛煉出的能力、眼界、審美，符合一個(gè)有潛力的茶人IP的標(biāo)準(zhǔn)。
而在與波叔接觸的過程中，我看到了一個(gè)更可貴的東西，那便是他對于做茶文化所具有的信念感。在波叔看來，普洱茶是非常好的寶藏，要做得更好，就要做文化。一個(gè)產(chǎn)品有了文化，就有了精神，一個(gè)有生命力的東西。
“中國茶行業(yè)還有很多事可以做。做茶的人不要只是賣茶掙個(gè)小錢，最后的結(jié)果就是茶農(nóng)直銷。在當(dāng)下的茶行業(yè)中，農(nóng)民、商人、文人當(dāng)各司其職，沉下心來，做一些有長遠(yuǎn)目標(biāo)的事情。”波叔感嘆道。
普洱茶是云南人留給后世的寶藏。近10年以來，它的生態(tài)價(jià)值、越陳越香的審美屬性吸引著一批擁躉，逐漸形成了圈子中玩家喝茶、藏茶、交流的氛圍。而如今，在眾多茶企、茶人的推廣下，普洱茶正在“破圈”，融入更多人的生活。
普洱茶是具有形成社會文化的潛力的茶類，在新時(shí)代茶文化的孕育中，普洱茶或許將成為一個(gè)重要的角色，企業(yè)或許將在其中扮演形成和傳播文化內(nèi)容的重要角色，而直播/短視頻，乃至未來的VR等技術(shù)的應(yīng)用將成為茶文化的重要容器和傳播途徑。
可以看見的是，成立于1966年，前身為瀾滄縣茶廠的瀾滄古茶，在經(jīng)營之余，已有意識地在企業(yè)的語境中孕育茶文化。在歲月中沉淀的制茶工藝，打磨完善的產(chǎn)品體系，以及在經(jīng)營實(shí)踐中，在企業(yè)內(nèi)外部形成的懂茶、愛茶的茶人群體，已成為企業(yè)茶文化的一部分。
當(dāng)歷經(jīng)積淀的茶品與茶人，遇上新技術(shù)帶來的新媒介舞臺，或許將在企業(yè)的語境中綻放出茶文化的花朵，在互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播及與線下體驗(yàn)的互動中，形成一個(gè)具有影響力的茶文化品牌乃至茶文化現(xiàn)象。而文化將反哺商業(yè)，使企業(yè)具有長久的生命力。
如果看得更開闊些，若有更多以孕育和傳播茶文化為己任的企業(yè)、媒體、個(gè)人的存在，或許未來，星星點(diǎn)點(diǎn)的茶文化現(xiàn)象在線上、線下的多維度場景中綻放開來，匯成一片海洋。具有美好價(jià)值的茶，或?qū)⒋┰焦沤?，又重現(xiàn)生機(jī)，重新成為中國人的文化風(fēng)尚，成為中國人生活中的“明星”，進(jìn)入飲茶人的生活，滋養(yǎng)飲茶人的精神。
但見飲茶蔚然成風(fēng)，或許可以期待這一天真的到來。
來源：普洱雜志
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